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In occasione del convegno “Digital Retail in Italia: persone, tecnologie, esperienze” tenutosi lo scorso 22 novembre a Milano, l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail ha presentato i dati della ricerca che ha visto protagonisti 300 top retailer selezionati secondo due criteri: il fatturato e la loro presenza sul territorio italiano con negozi fisici.

Lo spaccato appare subito contornato da qualche luce, ma con ancora molte ombre, complice anche il contesto in cui viviamo, caratterizzato da una complessiva stagnazione della domanda e dalla crescente diffusione dell’e-commerce trainato da player internazionali.

Ne è una riprova il caso di Amazon.it che in occasione del Black Friday ha raggiunto un record senza precedenti, registrando 12 ordini di prodotto ogni secondo concludendo la giornata con 1.1 milioni di referenze vendute.

Come afferma Alessandro Perego, Direttore Scientifico Osservatori Digital Innovation “Il futuro delle imprese tradizionali operanti nel Retail nel nostro Paese appare legato alla loro capacità di individuare con chiarezza target e strategie, muovendosi allo stesso tempo sul piano dell’efficienza e su quello della bontà del servizio offerto al cliente consumatore.’ – E aggiunge anche un ingrediente fondamentale per la trasformazione – che è di successo solo se è il vertice che scommette su di essa e solo se non è vissuta come un’operazione meramente tecnica, da delegare agli specialisti dell’IT”.

Il 65% dei retailer lamenta l’assenza di una chiara strategia di innovazione digitale, anche se 3 su 4 si stanno mettendo al lavoro per definirla. Tutto questo si traduce in investimenti inadeguati e, seppur in aumento rispetto al 2015 (passando dal 15% al 17%), questi non superano l’1% del fatturato complessivo. La maggioranza dei rispondenti dichiara che sta adottando un modello collaborativo per la governance dei progetti di innovazione, il lavoro in team con la costituzione di comitati formati da tutte le principali funzioni aziendali sembra quello vincente perché unisce conoscenze e competenze diverse, ma complementari tra loro.

La funzione di guida strategica è demandata, per la maggioranza dei casi, a tre figure chiave, ovvero: il CEO (Chief Executive Officer) per il 46% dei casi, il CIO (Chief Information Officer) e il CDO ( Chief Digital Officer) per il 13% dei casi, alle quali si aggiunge il CMO (Chief Marketing Officer) nella fase di proposta delle singole progettualità.

Tra le figure oggi più ricercate, quella ritenuta più indispensabile da oltre il 60% dei top retailer è l’eCommerce Manager, incaricato del funzionamento dell’online store e della sua integrazione con i canali tradizionali – afferma Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – Seguono con il 55% il Crm Specialist/Manager, impegnato nelle strategie di customer retention & Loyalty, e il Digital Officer, responsabile della digital transformation. Sono ritenuti importanti anche il Digital Marketing Specialist/Manager (54%), il Customer Analytics Specialist/Manager (53%), il Social Media Specialist/Manager (46%) e il Digital Communication Specialist/Manager (42%), ossia tutte le figure che gestiscono e ottimizzano le strategie e le performance legate ai canali web/social dell’azienda”.

Marketing e Vendite sono le aree che esprimono le necessità più forti nello sviluppo di progettualità legate all’innovazione digitale. Tra i bisogni più sentiti abbiamo la capacità di fidelizzare e ingaggiare maggiormente il cliente (54%), il miglioramento della Customer Experience in negozio (40%) l’integrazione tra fisico e virtuale attraverso l’e-Commerce e l’apertura all’omnicanalità.

 live-twitting-retail-7Veniamo ai dati. I maggiori investimenti dei top retailer si sono registrati per l’innovazione di Back – end, il 93% del campione dichiara infatti di aver adottato almeno una tecnologia in questo ambito. Le soluzioni maggiormente implementate sono: CRM (25%), soluzioni per fatturazione elettronica e dematerializzazione (19%), ERP (18%), business intelligence e analytics (18%) e soluzioni atte a efficientare le performance di magazzino (16%).

Inoltre il 40% dei rispondenti dichiara che per il 2017 si focalizzerà sull’investimento di sistemi per il monitoraggio dei clienti in store, sistemi di tracciamento delle referenze lungo la supply chain (RFId) e su soluzioni di intelligent transportation system.

Anche le innovazioni di Front – end sono state adottate in buona percentuale tra i top retailer, l’80% di loro infatti ne ha implementata almeno una. Le soluzioni su cui si sono concentrati maggiormente gli investimenti nel 2016 sono sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (22%), sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (19%) chioschi, totem e touchpoint (15%), sistemi di cassa evoluti e Mobile Pos (15%), digital signage e vetrine intelligenti (13%).

live-twitting-retail-8Per il 2017 le innovazioni all’interno del negozio avranno l’obiettivo di migliorare la relazione con il cliente, nello specifico l’attenzione è sulla costruzione di relazioni più personali che vadano a migliorare l’esperienza in store, l’attenzione maggiore sarà sul “fattore wow”. Valentina Pontiggia riporta che “Oltre Il 55% dei retailer dichiara infatti di voler investire nel 2017 in sistemi di indoor positioning, digital signage e vetrine intelligenti, specchi e camerini smart, tecnologie basate sulla realtà aumentata e stampanti 3D. Il successo dell’eCommerce e l’aumento della competizione da parte delle Dot Com costringono poi a una riflessione più profonda sul ruolo futuro dello store in ottica omnicanale”.

live-twitting-retail-6Infine, anche per quanto riguarda l’omnicanalità, abbiamo qualche dato incoraggiante, la quasi totalità dei retailer infatti utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre-vendita o post-vendita, o per abilitare la vendita. L’88% dei top retailer (era l’80% nel 2015 e il 65% nel 2014) è presente sia online sia su mobile, mentre il 10% è presente solo online e l’1% solo su mobile. Sull’online, il 35% del campione ha sviluppato un sito istituzionale per supportare il pre e post-vendita, mentre il 65% (era il 61% nel 2015) ha un sito di eCommerce per vendere online. Sul mobile, il 34% del campione ha un’iniziativa, App o Mobile site, per offrire funzionalità nel pre e post-vendita e il 55% (era il 42% nel 2015) ha un’iniziativa di Mobile Commerce.

Durante il convegno si sono susseguiti gli interventi di diverse aziende leader di mercato che hanno raccontato la propria esperienza, citiamo Autogrill come una delle più significative:

caso autogrill, convegno retailAlessandro Preda, CEO Business Unit Europe di Autogrill, ha raccontato l’esperienza del primo operatore al mondo nei servizi di ristorazione per chi viaggia. L’innovazione di Autogrill è mossa da tre pilastri principali: Branding, Innovazione in Store e Innovazione in House.

Tali asset strategici sono stati poi tradotti in iniziative specifiche volte a disegnare una chiara esperienza per il ‘Digital Traveller’ di Autogrill, e in particolare: l’implementazione di sistemi di CRM che consentono di presentare al cliente offerte sempre più personalizzate in base ai suoi gusti e preferenze, Mobile Payment per garantire rapidità, efficienza e sicurezza di servizio, WIFI per offrire un’esperienza confortevole all’interno dello store e Kiosk, grazie ai quali il cliente può agevolmente servirsi e ottenere in breve tempo ciò che desidera. In merito ai Kiosk, Alessandro Preda riferisce dati davvero interessanti in riferimento allo store presente in Piazza Duomo, afferma infatti che il 13% del fatturato di quel punto vendita è realizzato tramite kiosk con un tempo di transizione medio di 3 minuti per cliente.